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談某品牌茶業(yè)的品牌營(yíng)銷策略
作者：陳士信 日期：2013-3-12 字體：[大] [中] [小]
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品牌之都泉州幾個(gè)行業(yè)已經(jīng)誕生了許許多多的知名品牌。
從幾個(gè)行業(yè)發(fā)展周期來(lái)看，體育用品、食品、男裝、衛(wèi)浴等行業(yè)的發(fā)展程度要快于茶業(yè)行業(yè)，因此領(lǐng)先行業(yè)的標(biāo)桿品牌（如安踏、七匹狼等）的品牌營(yíng)銷策略，值得某茶業(yè)品牌借鑒與參考。此外，筆者根據(jù)品牌推廣與營(yíng)銷的基本思路，加上對(duì)茶業(yè)行業(yè)的初步了解，提出“七劍”策略的輪廓（具體有待根據(jù)品牌、企業(yè)實(shí)際情況擬定與調(diào)整）。
策略一：借鑒其它行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌推廣模式，并加以優(yōu)化。
2012年國(guó)內(nèi)男裝行業(yè)某知名品牌進(jìn)行了自創(chuàng)立以來(lái)的最大規(guī)模的推廣，用“1+1+2”來(lái)簡(jiǎn)單概括：第一個(gè)“1”指央視廣告投放，第二個(gè)“1”指機(jī)場(chǎng)廣告投放，“2”指2個(gè)大型品牌活動(dòng)——上半年的精工藝術(shù)之旅與下半年的“優(yōu)雅紳仕”評(píng)選。
據(jù)此，某茶業(yè)品牌可以進(jìn)行的品牌營(yíng)銷推廣是：央視、機(jī)場(chǎng)的廣告投放，舉行某品牌茶文化（生態(tài)茶園）探索之旅和一個(gè)圍繞消費(fèi)者品茶的活動(dòng)。我們可在其策略基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化：選擇央視更適合的頻道與時(shí)間段，建議高度重視四大衛(wèi)視，建議追逐一些熱門、與某品牌人群相對(duì)吻合的節(jié)目，如《中國(guó)好聲音》、《非誠(chéng)勿攏》等。機(jī)場(chǎng)廣告方面，在某品牌門店布局較多的省份及若干重點(diǎn)發(fā)展市場(chǎng)進(jìn)行投放，選擇顯眼位置的廣告位（不可大意）；在幾大門戶網(wǎng)站投放適量廣告，選擇幾份主流雜志、報(bào)紙進(jìn)行投放與宣傳。
七匹狼的明星團(tuán)隊(duì)代言策略，已經(jīng)成為該品牌的路線之一。茶業(yè)行業(yè)已有不少品牌在代言上有行動(dòng)，比如八馬與許晴、華祥苑與李冰冰、朗朗與裕園、坪山與李連杰，但是它們對(duì)于明星的“利用”依然處于點(diǎn)狀，未達(dá)到線、面（包括七匹狼）。這給某品牌三點(diǎn)啟示：其一，一定要簽約明星，在短期內(nèi)讓品牌知名度與影響力再上一層樓（男裝領(lǐng)域知名品牌無(wú)一不是聘請(qǐng)了明星，某品牌屬特殊情況，上市前知名度相對(duì)略低）；其二，茶業(yè)品牌目前鮮有投放電視廣告，這正是某品牌的一個(gè)機(jī)會(huì)。明星的代言，必須借助電視這一最有影響力的平臺(tái)進(jìn)行大力宣傳。其三，匹克的“NBA球星中國(guó)行”，讓裕園的消費(fèi)者參加朗朗的音樂會(huì)（假設(shè)舉例），提供讓消費(fèi)者與明星、品牌互動(dòng)與溝通的機(jī)會(huì)，豐富品牌體驗(yàn)（還有待進(jìn)一步立體化），日益變得重要（陳士信作品）。
策略二：產(chǎn)品系列化、豐富化，品牌合作與授權(quán)
在茶葉銷售的基礎(chǔ)上，進(jìn)行茶具（包括茶盤飾品）、茶點(diǎn)（天福最為成功）的豐富，營(yíng)養(yǎng)、健康、美味的茶點(diǎn)延伸銷售。
金灶、新功等茶具企業(yè)已開出獨(dú)立專賣店，某品牌茶業(yè)可以憑借品牌知名度的優(yōu)勢(shì)，授權(quán)給有實(shí)力的茶具企業(yè)使用，收取品牌使用費(fèi)。重視茶具（茶杯、茶盤、燒水設(shè)備）品類，產(chǎn)品、價(jià)格要從高到中等分布，忌全為高端產(chǎn)品。富貴鳥在皮鞋領(lǐng)域取得成功之后，目前已把握先機(jī)拓展到男裝業(yè)務(wù)，并取得較大的收獲，建議某品牌茶業(yè)提前做好對(duì)其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的重視。
策略三：推廣根據(jù)不同時(shí)段（飯前、飯后）、不同需求（養(yǎng)胃、清油膩等）、不同人群（男性、女性）選擇適合的茶葉，擴(kuò)大飲用、顯示專業(yè)。
策略四：強(qiáng)化茶葉店鋪的茶館、聚談功能及跨界合作。
為朋友們?cè)诰瓢�、KTV等喧鬧場(chǎng)所之外，提供一個(gè)寧?kù)o的心靈上的溝通，一個(gè)可以深度溝通的休閑放松場(chǎng)合。
男裝的VIP用戶與茶葉的用戶吻合度非常高，與知名品牌進(jìn)行合作，有利于品牌及客群推廣。2012年八馬茶葉與某男裝品牌在促銷禮品上進(jìn)行了合作，值得關(guān)注。兩點(diǎn)合作可以考慮，一是與男裝企業(yè)在禮品上達(dá)成合作（注意——高檔鐵觀音使用有地域局限，應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域提供不同茶葉），二是與男裝共享VIP客戶。男裝的VIP客戶憑卡就可以成為某品牌茶業(yè)的VIP，享有提供包間聚友、會(huì)客、商務(wù)溝通的溫馨服務(wù)。
人脈組織，人脈已成為當(dāng)代社會(huì)成功的支持條件之一，以各個(gè)店鋪為單位（中心），把不時(shí)光臨該店的VIP客戶進(jìn)行組織，定期組織品鑒會(huì)（交流會(huì)）。運(yùn)作成熟之后，再以公司VIP數(shù)據(jù)庫(kù)為依托，為本品牌的VIP客戶提供一個(gè)人脈圈子（必須做好信息安全工作）。
“8020定律”，對(duì)一家企業(yè)貢獻(xiàn)就大的客戶、員工只占其中的20%，必須針對(duì)這20%的VIP進(jìn)行體系、周到的維護(hù)與回饋。（某男裝某區(qū)經(jīng)銷商，針對(duì)VIP建立了網(wǎng)站，記錄了他們、妻兒、父母的生日，每年根據(jù)消費(fèi)金額進(jìn)行回饋）
策略五：微博營(yíng)銷
粉絲數(shù)量是微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)，精心推出內(nèi)容，再加上微博矩陣——品牌官微、老板微博、高管微博、媒體官微、名人微博（企業(yè)家、主編、攝影師、藝術(shù)家、評(píng)論人等），形成影響力。目的：傳播品牌，顯示品牌的時(shí)尚及與時(shí)俱進(jìn)。
策略六：文化名人營(yíng)銷
茶葉是特別講文化的一個(gè)領(lǐng)域。由此，某茶業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)考慮與各界文化名人進(jìn)行各種方式的合作，再通過報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)宣傳、內(nèi)宣、微博營(yíng)銷等各方式傳播。
策略七：占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)，打造領(lǐng)導(dǎo)品牌。
對(duì)于體育用品，奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、NBA、中國(guó)奧委會(huì)等，是行業(yè)可以依靠的制高點(diǎn)；對(duì)于男裝品牌，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草單位、某品類市場(chǎng)占有率第一等，可以聲稱自己是領(lǐng)導(dǎo)品牌。什么是茶業(yè)行業(yè)的制高點(diǎn)？哪些領(lǐng)域的發(fā)力，可以為某品牌茶業(yè)往領(lǐng)導(dǎo)品牌方向推進(jìn)？
其它：某茶業(yè)品牌理念、文化的豐富與完善，另外企業(yè)文化亦需同步提升。
補(bǔ)記：特色、差異化是一個(gè)成功品牌必備的條件之一，便于消費(fèi)者識(shí)別與認(rèn)知，高價(jià)值的差異性則大大有助于消費(fèi)者記憶、信任。偶翻資料發(fā)現(xiàn)，該茶業(yè)品牌竟然擁有這個(gè)極其寶貴的史料——“先祖王XX發(fā)現(xiàn)鐵觀音”！某品牌先祖作為鐵觀音的發(fā)現(xiàn)者，無(wú)疑是這個(gè)品牌正宗、領(lǐng)導(dǎo)地位及獨(dú)特性的最好背書�。愂啃抛髌罚┧�是這個(gè)品牌“根正韻純”最有力的支持！奔馳汽車很牛的一個(gè)支撐立柱——汽車發(fā)明者。
接下來(lái)有兩個(gè)事要做，一是，圍繞這個(gè)史料，進(jìn)行策劃和提煉，通過各種方式、各種媒介，持續(xù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳播、溝通，別只把這個(gè)事放在嶄新的《企業(yè)形象冊(cè)》、官網(wǎng)的二級(jí)頁(yè)面。二是，找出更多記載此事的典籍，官方記錄尤佳，不厭其煩地、不斷重復(fù)地宣傳，證實(shí)它——它們也是品牌宣傳的好材料。
一旁茶學(xué)院出身的店員告訴筆者，“鐵觀音傳承分為兩支……”。筆者也曾耳聞，有一支為魏氏家族，傳承者正是如今的行業(yè)知名品牌之一——中閩魏氏。但，這個(gè)不應(yīng)當(dāng)成為“困惑”，而在于誰(shuí)說(shuō)的大聲、說(shuō)得久、說(shuō)得多——“謊言重復(fù)一千遍就會(huì)成為真理”。包括一些品牌總監(jiān)、營(yíng)銷專家在內(nèi)的許多人一直認(rèn)為，李維斯（Levi‘s）創(chuàng)造了牛仔褲，對(duì)這個(gè)與美國(guó)西部淘金扯上關(guān)系的故事，深信不疑。筆者建議讀者去讀一些與牛仔褲（服裝）發(fā)展史相關(guān)的書籍，你會(huì)有精彩發(fā)現(xiàn)！
百度搜索該品牌茶業(yè)，官網(wǎng)鏈接醒目顯示“中國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企”，其實(shí)它遠(yuǎn)不及“茶業(yè)十大品牌”——哪怕它是一本再差勁的刊物評(píng)選的。品牌一定要有自己的獨(dú)特性、特色印記！
陳士信先生，運(yùn)動(dòng)品牌觀察員。任職于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先男裝公司之品牌市場(chǎng)中心，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌推廣策略、定位、策劃與競(jìng)爭(zhēng)策略、傳播有獨(dú)到之見解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注公司發(fā)展戰(zhàn)略與策略、企業(yè)管理。許多作品及觀點(diǎn)刊載于《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《湖北日?qǐng)?bào)》、《南都周刊》、《時(shí)代周報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》等紙媒及新浪網(wǎng)、網(wǎng)易專欄作家。電郵：yunjuzhuren@163.com 博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com